Online-Handel: Das Spiel mit dem dynamischen Preis

Wenn Händler die Preise für Teile ihres Sotiments regelmäßig ändern, fällt dies unter den Begriff "dynamische Preisdifferenzierung"; es ist eine im Handel seit jeher gängige Praxis.

Auch im deutschen Online-Handel ist diese Form der Preissetzungsstrategie weit verbreitet; Marktwächterexperten haben herausgefunden, dass 15 von 16 der untersuchten Online-Händler das "Dynamic Pricing" praktizieren.

Das Marktwächterteam der Verbraucherzentrale Brandenburg hat 34 Tage lang die Preise ausgewählter Händler beobachtet und im Extrem bis zu 32 Änderungen für ein und dasselbe Produkt gefunden. Mehr als jedes dritte untersuchte Produkt war demnach Preisschwankungen ausgesetzt.

Das Team stieß in seiner Untersuchung bei 37 % der beobachteten Preise auf Schwankungen:
Knapp zwei Drittel der variierten Preise änderten sich bis zu dreimalig, 36 % vier- bis 15-malig und 4 % sogar häufiger, bis zu 32 Mal, innerhalb der beobachteten 34 Tage.

Bei der Höhe der Preisanpassungen ergaben sich ebenfalls große Unterschiede: 30 % der Preise wurden teils mehr als verdoppelt. Im Falle eines Handys von einer bekannten Eletronikmarkt-Kette lagen ganze 220 Euro zwischen dem niedrigsten und dem höchsten angebotenen Preis.

Solche Praktiken können zu fehlender Transparenz führen; denn der Kunde kann nicht einschätzen, ob er bei seinem Kauf gerade spart oder draufzahlt. Außerdem hat er keinen verlässlichen Referenzpreis mehr, an dem er den Wert eines Produkts bemessen kann.

Am Ende könnte sich der Online-Handel mit seinen Preisexperimenten selbst schaden. Denn die fehlende Transparenz lässt das Vertrauen der Kunden schwinden. Fast ein Drittel empfindet einen Händler, der seine Preise ständig ändert, als weniger zuverlässig und kauft beim nächsten Mal mitunter woanders.

Dabei können sich Preisschwankungen zukünftig durch eine automatisierte dynamische Preissetzung verstärken. "Dann müssen Verbraucher – ähnlich wie Börsenhändler – fallende und steigende Preise noch intensiver in den Blick nehmen, was den Zeitaufwand für einen Preisvergleich deutlich erhöhen kann.", warnt Miika Blinn, Referent beim Verbraucherzentrale Bundesverband e.V..

Quelle: Die Marktwächter